Власть без галстуков: как инфлюэнсеры стали новыми королями, а мы даже не моргнули
Вальмир
Забудьте о залах заседаний, где пахнет старым деревом и старой же коррупцией. Забросьте идею, что власть — это непременно кейс с ядерным чемоданчиком или толстая папка с законами. Настоящая битва за умы, кошельки и души давно перенеслась в другое место. Она скрывается за яркими кружками в сторис, за идеально откалиброванным хаосом TikTok, за мудрыми тредами в X, которые мы лихорадочно сохраняем в надежде «прочитать потом».
Добро пожаловать в эпоху инфлюэнсеров — новой аристократии, которая получила свои титулы не по праву крови, а по праву алгоритма. Их скипетр — смартфон, их мантия — личный бренд, а их королевство простирается ровно настолько, насколько хватает заряда батареи у их подданных.
Мы наивно полагали, что интернет нас освободит. Что он развеет иерархии и даст голос каждому. Он и дал. Но, как выяснилось, одни голоса оказались настолько громкими, что заглушили все остальные. Как же так вышло? Давайте измельчим эту тему.
— *** От Сократа до бьюти-гуру: краткая история влияния ***
Влияние — не изобретение XXI века. Оно старо как мир. Вожди племен, шаманы, пророки, философы — все они были инфлюэнсерами своего времени. Сократ, который не написал ни строчки, но чьи идеи изменили мир благодаря ученикам-блогерам Платону и Ксенофонту. Придворные фавориты, чей шепот на ухо монарху значил больше, чем речи мудрецов.
Но была одна ма-а-аленькая деталь: путь к ушам масс был долог и тернист. Нужно было пройти через жернова издателей, критиков, телепродюсеров — строгих гейткиперов, решавших, чья идея достойна распространения.
Интернет эти ворота взломал. Вернее, он их демонтировал, оставив от них лишь романтичные руины. Теперь чтобы обратиться к миллионам, не нужен медиамагнат. Нужен лишь Wi-Fi, толика харизмы и понимание правил игры. Правил, которые пишутся не в конституциях, а в алгоритмах соцсетей.
— *** Символический капитал: валюта нового мира ***
Французский социолог Пьер Бурдье, который, конечно, не мог представить себе «Like» и «Reels», ввел гениальное понятие — «символический капитал». Это не деньги в прямом смысле. Это капитал признания, доверия, престижа. В Средневековье это была благородная кровь, в советские времена — партбилет, в науке — ученая степень.
Сегодняшний символический капитал — это количество подписчиков. Это валюта, которую все понимают. 100 тысяч подписчиков — ты микро-инфлюэнсер, с тобой уже считаются бренды. Миллион — ты звезда, тебя узнают на улицах. Десять миллионов — ты сам становишься брендом, почти божество.
Этот капитал конвертируется во все что угодно. В хрустящие купюры (рекламные интеграции). Во власть над умами (можно продвигать идеи, книги, курсы). В политическое влияние (достаточно вспомнить, как Илон Маск одним твином двигает курсы криптовалют). Они не принимают законы. Они формируют повестку дня. А что, как не это, есть высшая форма власти?
— *** Экономика внимания: на чем все держится ***
Здесь мы упираемся в главный ресурс современности. Это не нефть, не золото и не кобальт для аккумуляторов. Это внимание. Его количество конечно. В сутках 24 часа, и большую часть из них мы тратим на сон, работу и попытки не сгореть на обочине жизни.
Остатки — лакомый кусок, за который сражаются все: Netflix, YouTube, TikTok, и наш скромный герой — инфлюэнсер. Он не просто развлекает. Он — куратор нашего скудного внимания. Он говорит нам: «Смотри, этот сериал — огонь». «Эту книгу — must read». «Эти кроссовки — твой must have». Он экономит нам самый ценный ресурс — время на поиск. Мы платим ему своим доверием. А он, в свою очередь, продает этот наш коллективный взгляд рекламодателям.
Это гениальная и немного пугающая схема. Мы, зрители, одновременно являемся и продуктом, и целевой аудиторией, и источником легитимности для самого инфлюэнсера. Три в одном. Как шампунь для луддитов.
— *** Темная сторона: бремя короны ***
Но быть новым королем — не только про бесплатные гаджеты и поездки на Бали. Это колоссальное давление. Инфлюэнсеры — это человеки-корпорации. Их личность — это их актив. Любой скандал, любая неосторожная фраза, старый неудобный скриншот — это угроза деловой репутации. Цена ошибки — обвал доверия, а значит, и символического капитала.
Отсюда — выгорание. Постоянная need to create content. Нужно быть всегда «on». Всегда улыбчивым, энергичным, готовым делиться. Даже когда болит душа, когда умер кот, когда мир кажется отвратительным местом. Потому что подписчики ждут. Потому что алгоритм требует новой жертвы в виде контента.
Ирония в том, что эти новые властители — заложники своей же власти. Они правят, но не могут уйти в тень. Они могут свергнуть сами себя одним неудачным постом. Их трон сделан из стекла, а миллионы глаз следят за каждой трещиной.
— *** Что же дальше? Цифровой феодализм ***
К чему мы пришли? Мы живем в мире нового феодализма. Не земля, а экранное время является главным владением. Инфлюэнсеры — это новые бароны и герцоги, у каждого из которых есть свои вассалы-подписчики.
Одни герцоги правят мудро: учат, вдохновляют, открывают новое. Другие — тираны, строящие свое влияние на скандалах, ненависти и производстве трэша. Мы, пользователи, свободны в выборе своего сюзерена. Мы можем перейти от одного к другому одним кликом. Эта свобода выбора иллюзорно утешает нас.
Но грусть ситуации в том, что мы все реже смотрим в лицо друг другу и все чаще — в лица этих новых кураторов реальности. Мы доверяем им выбор нашей еды, нашего отдыха, наших мнений. Мы добровольно отдаем им свой символический капитал — свое доверие — в обмен на простые ответы на сложные вопросы.
Они измельчают для нас мир. И в этом есть и спасение, и величайшая опасность. Потому что, доверяя куратору, мы рискуем забыть, как ходить по музею жизни самостоятельно. А ведь когда-то мы умели это делать. Помните?
Добро пожаловать в эпоху инфлюэнсеров — новой аристократии, которая получила свои титулы не по праву крови, а по праву алгоритма. Их скипетр — смартфон, их мантия — личный бренд, а их королевство простирается ровно настолько, насколько хватает заряда батареи у их подданных.
Мы наивно полагали, что интернет нас освободит. Что он развеет иерархии и даст голос каждому. Он и дал. Но, как выяснилось, одни голоса оказались настолько громкими, что заглушили все остальные. Как же так вышло? Давайте измельчим эту тему.
— *** От Сократа до бьюти-гуру: краткая история влияния ***
Влияние — не изобретение XXI века. Оно старо как мир. Вожди племен, шаманы, пророки, философы — все они были инфлюэнсерами своего времени. Сократ, который не написал ни строчки, но чьи идеи изменили мир благодаря ученикам-блогерам Платону и Ксенофонту. Придворные фавориты, чей шепот на ухо монарху значил больше, чем речи мудрецов.
Но была одна ма-а-аленькая деталь: путь к ушам масс был долог и тернист. Нужно было пройти через жернова издателей, критиков, телепродюсеров — строгих гейткиперов, решавших, чья идея достойна распространения.
Интернет эти ворота взломал. Вернее, он их демонтировал, оставив от них лишь романтичные руины. Теперь чтобы обратиться к миллионам, не нужен медиамагнат. Нужен лишь Wi-Fi, толика харизмы и понимание правил игры. Правил, которые пишутся не в конституциях, а в алгоритмах соцсетей.
— *** Символический капитал: валюта нового мира ***
Французский социолог Пьер Бурдье, который, конечно, не мог представить себе «Like» и «Reels», ввел гениальное понятие — «символический капитал». Это не деньги в прямом смысле. Это капитал признания, доверия, престижа. В Средневековье это была благородная кровь, в советские времена — партбилет, в науке — ученая степень.
Сегодняшний символический капитал — это количество подписчиков. Это валюта, которую все понимают. 100 тысяч подписчиков — ты микро-инфлюэнсер, с тобой уже считаются бренды. Миллион — ты звезда, тебя узнают на улицах. Десять миллионов — ты сам становишься брендом, почти божество.
Этот капитал конвертируется во все что угодно. В хрустящие купюры (рекламные интеграции). Во власть над умами (можно продвигать идеи, книги, курсы). В политическое влияние (достаточно вспомнить, как Илон Маск одним твином двигает курсы криптовалют). Они не принимают законы. Они формируют повестку дня. А что, как не это, есть высшая форма власти?
— *** Экономика внимания: на чем все держится ***
Здесь мы упираемся в главный ресурс современности. Это не нефть, не золото и не кобальт для аккумуляторов. Это внимание. Его количество конечно. В сутках 24 часа, и большую часть из них мы тратим на сон, работу и попытки не сгореть на обочине жизни.
Остатки — лакомый кусок, за который сражаются все: Netflix, YouTube, TikTok, и наш скромный герой — инфлюэнсер. Он не просто развлекает. Он — куратор нашего скудного внимания. Он говорит нам: «Смотри, этот сериал — огонь». «Эту книгу — must read». «Эти кроссовки — твой must have». Он экономит нам самый ценный ресурс — время на поиск. Мы платим ему своим доверием. А он, в свою очередь, продает этот наш коллективный взгляд рекламодателям.
Это гениальная и немного пугающая схема. Мы, зрители, одновременно являемся и продуктом, и целевой аудиторией, и источником легитимности для самого инфлюэнсера. Три в одном. Как шампунь для луддитов.
— *** Темная сторона: бремя короны ***
Но быть новым королем — не только про бесплатные гаджеты и поездки на Бали. Это колоссальное давление. Инфлюэнсеры — это человеки-корпорации. Их личность — это их актив. Любой скандал, любая неосторожная фраза, старый неудобный скриншот — это угроза деловой репутации. Цена ошибки — обвал доверия, а значит, и символического капитала.
Отсюда — выгорание. Постоянная need to create content. Нужно быть всегда «on». Всегда улыбчивым, энергичным, готовым делиться. Даже когда болит душа, когда умер кот, когда мир кажется отвратительным местом. Потому что подписчики ждут. Потому что алгоритм требует новой жертвы в виде контента.
Ирония в том, что эти новые властители — заложники своей же власти. Они правят, но не могут уйти в тень. Они могут свергнуть сами себя одним неудачным постом. Их трон сделан из стекла, а миллионы глаз следят за каждой трещиной.
— *** Что же дальше? Цифровой феодализм ***
К чему мы пришли? Мы живем в мире нового феодализма. Не земля, а экранное время является главным владением. Инфлюэнсеры — это новые бароны и герцоги, у каждого из которых есть свои вассалы-подписчики.
Одни герцоги правят мудро: учат, вдохновляют, открывают новое. Другие — тираны, строящие свое влияние на скандалах, ненависти и производстве трэша. Мы, пользователи, свободны в выборе своего сюзерена. Мы можем перейти от одного к другому одним кликом. Эта свобода выбора иллюзорно утешает нас.
Но грусть ситуации в том, что мы все реже смотрим в лицо друг другу и все чаще — в лица этих новых кураторов реальности. Мы доверяем им выбор нашей еды, нашего отдыха, наших мнений. Мы добровольно отдаем им свой символический капитал — свое доверие — в обмен на простые ответы на сложные вопросы.
Они измельчают для нас мир. И в этом есть и спасение, и величайшая опасность. Потому что, доверяя куратору, мы рискуем забыть, как ходить по музею жизни самостоятельно. А ведь когда-то мы умели это делать. Помните?
Вопросы и комментарии 0